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车企老板参考 | 新造车势力难颠覆,跨界颠覆者最可怕

如今的汽车江湖,人人都在讲一个颠覆的故事:新造车势力说要颠覆传统势力;传统势力说要自我颠覆;谷歌百度在操练无人驾驶,评论家说他们要颠覆汽车……

什么是颠覆?借助电动化技术,新造车势力能够颠覆传统造车势力吗?

“颠覆(disruption)”来自于哈佛大学教授克莱顿·克里斯坦森1995年创造的概念“颠覆性技术”。一词风行20余年,但按这个概念背后的理论逻辑推演,电动化技术不可能颠覆汽车行业格局。特别是,克里斯坦森虽然将“颠覆性创新”诠释得如玄冥神掌般厉害,却又亲自传授了传统车企如九阳神功般的“反颠覆”策略。

克里斯坦森

但如今人人都说的“颠覆”,含义混杂,其中一种是跨界颠覆——“天外飞仙”般的终极杀招。这种跨界竞争,是传统车企难以抵御的。

安啦,“颠覆”不是新鲜事

1995年,哈佛大学教授克莱顿·克里斯坦森在哈佛商业评论发表《颠覆性技术:逐浪之道》(Disruptive Technologies: Catching the Wave),文章成为该年度哈佛商业评论年度最佳论文。此后,他又撰写了两本书:《创新者的窘境》和《创新者的解答》。“颠覆性创新”逐渐成为全球商业圈热门概念,比尔·盖茨说,“自从克莱顿提出破坏性理论后,出现在我桌上的每一份提案都自称是‘颠覆性’的。”

克里斯坦森说,不是所有改变行业竞争格局的突破都叫颠覆。

颠覆,特指规模较小、资源较少的公司成功挑战在位大企业的过程。当在位企业聚焦于利润最丰厚的产品和服务,忽略细分、低端或者新市场需求时,颠覆性新进企业则聚焦于此,通过提供合适的功能,获得立足之地,继而向主流客户提供服务。当主流顾客开始大规模地接纳新进企业的产品和服务时,颠覆便发生了。

最主要的“颠覆”有两种:

一是从低端市场开始的颠覆(low-end disruption):在位企业(可以理解为目前占统治地位的传统造车势力)提供的性能超出了较低顾客的需求,颠覆者提供“刚刚好”的产品。这些客户没有被现有企业重视,因为为他们提供产品和服务缺乏利润。

一是从新市场开始的颠覆(new-market disruption):将非顾客转化为顾客。在位企业要么根本没想到这些人,要么和低端市场顾客一样,认为无利可图。

在上世纪末,商业圈发生了很多惊诧世人的颠覆:

IBM曾是大型计算机霸主;但是,微型计算机崛起,DEC、王安、惠普等微型计算机公司颠覆了IBM;但是,个人计算机又崛起,苹果电脑等公司又颠覆了DEC他们。

施乐公司长期统治复印机市场,但是小型台式复印机崛起,佳能等企业推翻了施乐的“统治”……

很多的时候,很多在位企业是眼睁睁看着颠覆发生的,为什么?

《创新者的窘境》中文版封面说:“就算我们把每件事情都做对了,仍有可能错失城池。”这句话是诺基亚哀亡的先声:2013年,微软收购诺基亚,诺基亚CEO约玛·奥利拉在记者招待会上说:“我们并没有做错什么,但不知为什么,我们输了。

就冲这句话,我觉得也值得一读此书

封面上另一句话是:“面对新技术和新市场,往往导致失败的,恰好是完美无瑕的管理。”在位企业这种坐视不管的态度其实有一定的“合理性”。

克里斯坦森用“资源”“流程”和“价值标准”三个维度来解释在位公司的决策逻辑。

首先,资源的分配基于市场,公司高管听取现有顾客需求,以此决定资源的流向,低端市场或者新市场争夺不到资源。比如,车企做燃油车,一开始大多不做电动汽车,因为不赚钱。

其次,公司的决策流程是根据现有业务形成的,对于截然不同的新业务则进展缓慢。

最后,在位公司形成了自己的价值标准,让小公司心动不已的机会对大公司却缺乏足够吸引力。比如,美国数字设备公司DEC在20世纪60-80年代一直是非常成功的微型计算机制造商,然而它在个人电脑行业失败了。因为DEC有这么一个价值判断:“能创造50%以上毛利率的业务是好业务,低于40%的业务则不可行。” 

哎呦,电动汽车真颠覆

从这些定义和角度看,电动汽车是潜在的颠覆性技术,欧美日传统造车大厂,除了日产,并没有大规模推动电动汽车商业化。全球来看,电动汽车仍是不盈利的生意。

“电动汽车的确是一种颠覆性技术,而且是未来一个潜在的威胁。”克里斯坦森在《创新者的窘境》的第十章,专门论述了电动汽车。

克里斯坦森假设自己是一名在主要汽车生产企业工作的员工,负责推广电动汽车。他首先研究:电动化技术是不是颠覆性技术。

怎样判断?他绘制了电动汽车性能提升轨迹和市场需求变化轨迹图。如果电动汽车性能提升轨迹能够追上市场需求变化轨迹,那么电动汽车技术就是颠覆性的。

他当时访谈的汽车企业认为,电动汽车不可能赶上市场需求,但他认为可以赶上。

克里斯坦森绘制这张图的时候是1995年,当时还是铅酸电池车。22年后看,克里斯坦森的结论逐渐接近正确。

现在中国主流的电动汽车,在价格比燃油车还贵一大截的前提下,加速能力、最高时速都已经达到了市场需求水平,续航还有距离。但是,包括吉利汽车董事长李书福在内很多业内大佬们都预测,2025年,电动汽车的性价比和燃油车齐平,也就是达到了市场需求。按照克里斯坦森的定义,电动汽车确实是颠覆性技术。 

坏了,克老师居然教“反颠覆”策略

颠覆即将发生,但是不要忘了克里斯坦森的人设:“一名在主要汽车生产企业工作的员工”,他要研究的是“反颠覆”,就是如何在传统车企内发展电动汽车。

在确定了电动汽车是潜在颠覆性技术之后,他开始寻找潜在市场。他首先认为,不能去现有主流市场寻找顾客,因为满足不了他们。其次,不能通过市场研究找到市场,而应该直接进入市场去发现。第三,寻找市场是试错过程,要保存实力,以备在第二次、第三次尝试中找到正确的市场

这个第二点、第三点,很有现在互联网方法论的影子。关于第二点,车和家创始人李想和蔚来汽车创始人李斌都说过,他们从不信、不做市场调研。

第三点更有意思。我记得李斌曾经说过,他融了足够多的钱,多到即便第一款、第二款车失败还能继续投入的程度。车和家的前两款产品反差极大,看起来是东方不亮西方亮的策略。但李想不这么认为,这个自认和公认汽车互联网界最好的产品经理说,他的产品定义绝对不会错

确定了寻找市场的原则之后,克里斯坦森猜测了两个潜在市场,一是青少年汽车,一是南亚一些拥堵且污染城市的出租车和小包裹送货车。

看到这里,有的读者要一拍大腿说,这不就是低速电动车吗?(脑海里闪过新创造车企业车和家的首款车SEV)李想的SEV也是受这个启发吧?

其实中国的低速电动车原本正在走一条完美的“颠覆性创新”之路的:从在位汽车厂忽视的市场入手,以低价和足够的性能满足低端需求,然后向主流市场迁移……

然而且慢,中国的汽车生产实施准入制。低速电动车企业被挡在这里,迟迟不能继续向上迁移。而一些所谓的主流汽车企业,此时推出了近乎低速电动车的产品。虽然鹿死谁手还不知道,但是低速车企的势头确实遭到重创。

至于李想SEV的产品定义,我相信更多是来自于他自我提炼的互联网产品方法论,特点之一是由己及人:他认为他自己、他的员工都会买SEV和他们的SUV。

克里斯坦森继续推演,电动汽车产品应该怎么设计?他认为应该是更小的、更为简单的、使用更为方便的(脑海里又闪过SEV)。例如:利用较为普遍的供电服务来寻找一种给电池快速充电的方法(脑海里又又闪过SEV:可插拔、家用电源充电的、小电池模块)。

其次,这个电动汽车应该是能够以较低的成本迅速对产品的特色、功能和外形进行变更的产品平台。(脑海里又又又闪过SEV:SEV可由现在的前后两座式,变更为传统两座或四座,由于是正向开发,改起来很快,成本也低。天地良心!我真没收车和家的钱!

在技术突破方面,克里斯坦森认为,电池的突破将由颠覆性创新者实现,而不是在位的汽车企业(可以说他预言了特斯拉吗?)。在经销商方面,他认为必须新建电动汽车经销网络(倒是没说要像特斯拉那样直销)。

在机构建设上,他建议汽车生产企业,要设立独立的分支机构来进行电动汽车的商业化开发,以避免“创新者的窘境”,包括避免资源不能获得,避免短期盈利压力。 

讲真!传统汽车势力做好了“反颠覆”

“颠覆性创新”理论其实是克里斯坦森针对“为什么管理良好的大公司会失败”的命题而提出的解释性理论框架,当然也提出了大公司的应对策略。

他不是革命党,本质是保皇派。“颠覆性创新”与其说是给新兴势力理论武器,还不如说给在位者镇压利器。而现在看,传统造车势力已经用这套理论武装了自己。

克里斯坦森开出的药方,优秀传统车企几乎是照单全收的。比如,克里斯坦森建议的设立独立部门和投资颠覆性创新技术两个建议,就有以下这些实例。

传统车企独立电动部门举例

传统车企投资电动技术项目举例

还比如,监测好电动汽车的初始市场变化,找准切入时机。目前传统造车企业是不是纷纷要推电动车型了?即便2025年,电动汽车真的颠覆成功,颠覆者却不全是新玩家,传统在位车企也是主力。

目前传统在位车企的电动化战略已经全面开启,新进者在技术上领先多少?就拿特斯拉来说,电池方面,他们采用的松下18650电池能量密度目前已经被追上;最新的21700圆柱电池单体比能量达到了300wh/kg,对比三星SDI和LG化学,甚至CATL和比克,也并非一骑绝尘。实际上,松下21700电池目前量产也不乐观,影响了特斯拉Model 3量产交车。三星SDI的21700产品大约2021年量产,差距不算很大。LG化学的软包产品,理论上能量密度较圆柱电池还更有优势。当然,特斯拉强项在于电池成组和管理技术,但对应到续航里程上,如果传统车企也装载那么多电池,特斯拉的续航并无明显优势。另外,戴姆勒、丰田都曾采购特斯拉的电驱系统,对特斯拉各项电动技术进展盯得很紧。一旦电动汽车市场真的打开,传统造车企业出手之时,产品电动性能差不了多少。

智能化方面,特斯拉的空中升级是革新技术,但其他车企也并非实现不了。至于智能辅助驾驶系统,沃尔沃、奥迪等公司并非不具备这样的能力,而是付诸商用的门槛比特斯拉高而已。

至于造车非驱动、非智能化方面,特斯拉比传统豪华品牌其实更弱。其工艺、设计等等,常常被车主吐槽。

特斯拉尚且如此,国内的造车新势力,在电池和电驱技术上,相对传统车企,更没有什么优势可言,目前以及近五年左右,国内自主品牌和新兴造车势力如果能成功,无非是借了补贴红利和非竞争市场红利,并不是产品胜过合资、外资品牌。但财政补贴和封闭市场,自然是不可长期持续的。原来的美好愿景是,在补贴存续期和市场保护期内,电池、电机、电控等核心零部件的技术水品达到或者领先国际先进水平,目前来看,难度很大,几率不大。 

什么?特斯拉不颠覆?

2015年的时候,克里斯坦森在哈佛商业评论发表《什么才是颠覆性创新》,希望澄清定义,一正视听。他特意提到了特斯拉。

读者们可能会惊讶,他认为特斯拉不是颠覆性创新。因为特斯拉落脚点是汽车市场的高端(他撰文时特斯拉主销Model S,7万美元起),而在位造车企业对这一细分市场本来就有大量投入。

马斯克是个酷同学,但是抱歉,你不够颠覆

克里斯坦森说,由于特斯拉不那么“颠覆”,所以未来要么被更大的在位企业收购,要么会为了占有重要市场陷入长达数年的苦战。

特斯拉会被收购的事情前几年常常被华尔街分析师们提出,但是当特斯拉市值超越通用汽车之后,分析师都闭了嘴。不过,克里斯坦森的第二个预测,“陷入长达数年的苦战”真有发生的迹象:Model 3陷入量产“地狱”(马斯克自己的措辞),大规模交付日期一再延后。

反转:“颠覆性创新”理论或被“颠覆”

不仅仅是特斯拉,连目前最牛气哄哄的Uber(优步),都难入克里斯坦森法眼,说Uber也不是“颠覆性创新”。

其实克里斯坦森值得表扬,正当人们急切的把那些突然冒出的明星企业归功于他的高瞻远瞩之际,他却要保持“颠覆性创新”“颠覆性技术”的纯洁性,因为他认为套用这个名词和理论,并不能解释特斯拉和Uber目前的成功,生搬硬套会误导群众。

也许,真相可能是:“颠覆性创新”理论已经过时了。

2015年底,卡内基梅隆大学工程学院特聘研究员 Vivek Wadhwa,发表了一篇文章,名为“关于Uber、特斯拉和颠覆性创新,传奇人物克里斯坦森哪里错了”。他直言,克里斯坦森的颠覆性创新理论错了。因为,新进竞争者不再来自于市场的低端,而是来自完全不同的行业。

说的就是跨界创新或者跨界颠覆:马斯克自互联网行业而来,正在挑战造车产业、能源产业和运载火箭产业;让出租车行业极其难受的Uber,创始人特拉维斯·卡兰尼克也互联网创业者;正在颠覆租房中介的Airbnb也是一家互联网企业,三个创始人两个是艺术学校毕业生,一个是IT男……

这样的跨界创新和跨界颠覆,没有其他广泛流行的理论来解释,因此很多人将其归为颠覆性创新,这当然是刻舟求剑。

但我们死马当活马医,就拿克里斯坦森给“颠覆性创新”开的药方,来对付“跨界创新”(或称“跨界颠覆”)看看,会有什么结果?

目前,“跨界颠覆”汽车业的,一个显而易见的选项就是无人驾驶技术了。

现在我们紧跟克里斯坦森的方法论,“假设自己是一名在主要汽车生产企业工作的员工,负责推广无人驾驶汽车”。

首先,我们要确定技术是颠覆性的还是维持的——毫无疑问是的,而且届时市场需求完全和现有汽车不一样,也就是现有传统车企离市场需求比谷歌、Uber更远。唯一的疑问是颠覆的速度,这取决于无人驾驶技术的进步速度。

其次,我们要认清颠覆性技术的重要性——克里斯坦森特地说,“评估这些技术的时候,不要问现有主流客户,而应该选择更广义的客户。”无人驾驶,让所有人成为客户,而不是有驾照的人,这意味着无人驾驶无比重要。

第三,确定颠覆性技术的最初市场,从而监测这一市场的变化,找准切入时机——这一点大家没有共识,有几个可能性:物流车、厂矿工程车、农业机械可能更早实现无人驾驶,传统车企切入的少,多数还是创业企业。

第四,创建独立衍生组织发展颠覆性技术,并保持组织的独立性,以防止主流业务部门压制新技术的发展——几乎所有传统大车企都有智能驾驶研发团队,目前多家车企已经实现L2级别的量产。

但终极问题是,在无人驾驶技术达到市场需求时,传统造车企业能够赶上或者超过“跨界创新者”——谷歌、Uber、苹果、特斯拉这些企业吗?

这点传统车企并没有大的胜算。首先,谷歌们在研发测试上已经略微领先;其次,无论是探测层、决策层还是干预层,都不是车企既有技术积累之处,反倒是互联网企业,对于计算机视觉、数据融合、算法、深度学习、控制策略等领域更加有优势。

跨界颠覆或者跨界创新,最厉害之处在于,根本改变产品的核心功能,就像智能手机对功能手机的替换,从通话工具转为智能终端。类比来说,如果要对汽车进行成功的跨界颠覆,驾驶工具要转为无人驾驶的智能终端或者智能空间。此时,传统造车企业的车辆设计、生产、碰撞安全这些长处已无用武之地,跨界互联网企业有望提供更好的产品和更低的价格,“跨界颠覆”即将发生。

综上所述,在汽车业界,新兴势力靠电动化“颠覆”不太可能,优秀传统车企的敌情雷达上,早就监测了电动汽车,并且做好了“反颠覆”的准备。部分在电动化中掉队的车企,是现在燃油车竞争中就落于下风的企业。但是,面对汽车从交通工具向智能终端、机器人或智能空间的转变,无论新旧,造车势力都面临被互联网企业颠覆的风险,除非这家车企本来就是互联网企业。这大概也就是小鹏汽车董事长何小鹏提出的,造车团队需要有新基因的意思。(完)

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